המספרים מאחורי תעשיית הפרסום בטלוויזיה הישראלית

כל אחד מאתנו צופה בטלוויזיה לפחות מספר שעות ביום, וישנם בתים בהם מכשיר הטלוויזיה פועל ברקע בלא הפסקה כלל. תשדירי פרסום מהווים חלק בלתי נפרד משגרת הצפייה שלנו, בעוד הטלוויזיה נמנית בין כלי המדיה הנחשקים ביותר לפרסום בעייני מפרסמים. לנוכח מרכזיותה של תופעת חשיפת הציבור אל הפרסום בטלוויזיה, מעניין לסקור כמה עובדות ומספרים, אשר עומדים מאחורי תעשיית הפרסומות בטלוויזיה הישראלית.

נתונים מספריים העומדים מאחורי תעשיית הפרסום הישראלית

נתחיל מזה שבבעלותם של למעלה מ-90% בתי אב בישראל יש לפחות מכשיר טלוויזיה אחד. בהתבסס על נתון זה ובשילוב עם שיעורי צפייה גבוהים, המאפיינים את הווייתו של הציבור הישראלי, ניתן להסיק כי מדובר באחד מאמצעי המדיה היעילים ביותר לפרסום והעברת מסרים שיווקיים להמונים. תארו לעצמכם: פרסומת המשודרת בפריים טיים מגיעה לנתח מכובד מכלל האוכלוסייה הישראלית (המונה יותר מ-8 מיליון נפשות) – ללא ספק, אפקטיבי. מחקר אמריקאי מאשש מסקנה זו: על סמך הממצאים של The Video Advertising Bureau יותר מ-90% מסך חשיפת הציבור לווידיאו נעשית באמצעות הטלוויזיה. למרות שסטטיסטיקה זו נסמכת על נתונים שנמדדו בקרב הציבור האמריקאי, ניתן להניח כי ישראל תספק נתוני צפייה דומים, שכן מדובר במדינה מערבית עם הרגלי צריכה דומים לאלו של מדינות מפותחות אחרות.

חברות רכש מדיה אלו גופים הממונים על הפרסום במדיה בכלל ובטלוויזיה בפרט. בניגוד למצופה, היות וישנן רק 6 חברות כאלה, קיימת ריכוזיות גבוהה בתחום. מתוך ששת חברות הרכש, הגדולה ביותר שולטת על יותר מ-30% מנתח שוק הפרסום. לרוב תשדיר פרסומי בטלוויזיה אורכו כ-30 שניות בממוצע, כאשר התשדירים הקצרים ביותר מתחילים מ-5 שניות, בעוד הארוכים יכולים להימשך כדקה ואף יותר. משך זמן הפרסומת מהווה נתון קריטי, שהרי תמחור הפרסום בטלוויזיה נקבע על ידי חברות הרכש באמצעות חישוב של נקודות רייטינג המתוקצב כפועל יוצא ממספר דקות הפרסום שנרכשו ומדד הרייטינג באותן הדקות (סטטיסטיקה של אחוזי צפייה בתוכנית ספציפית). והמחירים לא זולים כלל: כאלף שקלים בממוצע לנקודת רייטינג.

על מנת לסבר את האוזן, נאמר כי בעת השידור של העונה השמינית של תכנית “האח הגדול” בערוץ 2, הנודע במחירי פרסום הגבוהים ביותר בטלוויזיה הישראלית, הוערכה דקת פרסום אחת בשווי של 4,600 ₪. לאחר הכפלת הסכום בנקודות רייטינג של התכנית (37.3% = 1.1 מיליון צופים ישראלים) עמד מחיר הפרסום לדקת שידור אחת על 171,580 ₪ עבור דקת פרסום. מאחר וסך דקות הפרסום במהלך הקרנת התכנית הספציפית הגיע לחצי שעה, המחיר הכולל עבור סך הפרסומות ששודרו על ידי כלל המפרסמים הסתכם בערך ב-5 מיליון ₪!

הכול ורוד, האמנם?

לכאורה נראה כי מדובר בפופולאריות בלתי מעורערת של הטלוויזיה בתור אמצעי המדיה המוביל בתחום הפרסום בישראל. עם זאת, לטענת רבים, עולם הפרסום הטלוויזיוני הולך ומצטמצם בהדרגה בשנים האחרונות לאור המעבר של מפרסמים לנישה של פרסום דיגיטלי, אשר קוראת עליו תיגר מאחר ומהווה אלטרנטיבה נוחה וזולה יותר. יתרונו הניכר של הדיגיטל על פני הפרסום המסורתי בטלוויזיה מתבטא ביכולת לשדר פרסומות בהתאמה אישית למאפייני הצופה ולהגדיל בכך את יעילות הפרסום. אכן, סטטיסטיקה של השנים האחרונות מלמדת על ירידה באחוזים בודדים של סך הרכישות השנתיות של נקודות רייטינג מחברות רכש מדיה.

עם זאת, אפשר לומר בוודאות כמעט מוחלטת, כי למרות הירידה בדרישה לפרסום בטלוויזיה, נראה שיש עתיד להמשך שגשוגה של תעשיית הפרסומות בטלוויזיה, שכן המדיה האהובה על כולנו עודנה נשארת ולא הולכת לשום מקום, לפחות לא בשנים הקרובות!