החרם הצליח: מותג האופנה של איוונקה טראמפ נסגר
מותג האופנה של איוונקה טראמפ נסגר באופן רשמי. כשנה וחצי מאז שבתו של נשיא ארה”ב נכנסה לבית הלבן היא הכריזה שאין לה כל כוונה להמשיך להתמקד במותג בזמן שהיא עוסקת בעבודה הציבורית בוושינגטון. “קבלת ההחלטה הזו עכשיו היא הצעד ההוגן היחיד כלפי הצוות והשותפים שלי”, אמרה טראמפ הבת, אבל האמת היא שהמותג התמודד עם לא מעט אתגרים מאז שאביה של איוונקה פתח במסע הבחירות בדרך לחדר הסגלגל. אחרי הקלטות שערורייתיות שבהן נשמע האב מדבר על נשים באופן פוגעני וטענות להטרדה מינית ורומנים שהסתיימו בהסכמי שתיקה, החרם הגיע וגם המכירות נפגעו באופן ניכר. מתנגדי טראמפ לא הפסיקו לרגע לקרוא לחרם צרכני – והוא עבד.
החנות הראשונה של איוונקה בניו יורק
את צעדיה הראשונים של איוונקה בתחום האופנה היא עשתה כבר ב-2007, כשהקימה את חנות התכשיטים הראשונה שלה במנהטן. הקולקציה שלה כללה טבעות, שרשראות וצמידים, חלקם עם תג מחיר של 25,000 דולר. ב-2010 היא השיקה גם קו חדש של נעליים, עם 150 סגנונות שונים – מנעליים יומיומיות לעבודה ועד לקולקציית נעליים ייחודית לאירועים מיוחדים, סנדלים ונעלי ספורט. הנעליים נמכרו גם ברשתות גדולות כמו לורד וטיילור, וכמובן במייסיז. אליהן הצטרפו בהמשך גם תיקים מעוצבים שאמורים לעמוד גם במבחן הזמן, לטענת איוונקה.
בגדים במחירים הוגנים – האמנם?
עד הרגע האחרון טענה בתו של נשיא ארה”ב כי הפריטים שלה מציעים לנשים אופנה במחירים הגיוניים: “אני רוצה מחירים נגישים אבל אנחנו גם בעסקי היוקרה והפאר, המראה היוקרתי מעביר מסר שונה”, אמרה פעם בראיון. כדי להגיע לקהל הרחב היא גם החלה לשווק את הקולקציה שלה ברשתות נוספות, כמו בלומינגדיילס ונורדסטרום. היא גם העבירה את החנות שלה לסוהו, לשטח רחב הרבה יותר, ושם היא מכרה את כל הפריטים שלה – התכשיטים, הנעליים, התיקים והבגדים. בלי ששמנו לב החנות גם נסגרה ב-2015, אבל המותג נשאר.
100 מיליון דולר ב-2016
החנות של איוונקה טראמפ נסגרה ב-2015 אבל את קו המוצרים היא המשיכה לשווק וב-2016 הצליחה לייצר הכנסות של 100 מיליון דולר, לפחות לפי הנתונים של פורבס. איוונקה הייתה הפנים של המותג, באופן טבעי ומובן, והיא המשיכה לייצג אותו בגאווה גם כשאביה הודיע על כוונתו לרוץ לנשיאות ארה”ב. הקמפיין שלו היה דווקא הזדמנות טובה מבחינתה להציג את הקולקציה שלה, והיא לבשה את בגדי המותג, שנמכרו כמו לחמניות טריות יום לאחר כל הופעה פומבית.
המהפך: אוקטובר 2016
אם הכל עבד נפלא גם כשדונאלד טראמפ יצא למסע הבחירות שלו, מה באמת השתנה? התשובה לשאלה מתחילה באוקטובר 2016, אז החלו קולות המחאה ברשתות החברתיות עם ההאשטג #GrabYourWallet, בתגובה לאמירות שנויות במחלוקת טראמפ באחת ההקלטות שנחשפו לפני הבחירות. הנשים שעמדו בראש המחאה קראו לציבור להימנע מכל פעילות הקשורה בחברות של דונאלד טראמפ או בחברות של בני ובנות משפחתו. בתגובה נאלצה איוונקה להרחיק את עצמה מהמותג וליצור הפרדה בין חשבונות המדיה החברתית שלה לבין אלו של החברה. היא גם הפסיקה לקדם את המוצרים השונים באופן פומבי.
גם הרשתות הצטרפו למחאה
הרשתות החברתיות והצרכנים השמיעו את קולם, וזמן לא רב לאחר מכן גם הרשתות הגדולות הצטרפו למחאה. נורדסטרום הייתה אחת מרשתות האופנה הראשונות שהפסיקו לשווק את קו המוצרים של איוונקה ובתחילת 2017 היא נאלצה לסגת באופן רשמי מכל פעילות בעסק, תוך שהיא ממנה נשיאה חדשה לחברה – אביגיל קלם, מי שהייתה חלק בלתי נפרד מהחברה מאז 2013. זה לא עצר את המחאה ובעקבות נורדסטרום הצטרפו רשתות נוספות להחלטה להפסיק למכור את מוצרי החברה. גם ציוצים של הנשיא טראמפ לא הועילו, וגם הטענות של דובר החברה לפיהן המכירות דווקא במגמת עלייה.
הביצועים האמיתיים: ירידה של 26%
בזמן שכולם ניסו לשדר עסקים כרגיל, המכירות דווקא ירדו. בינואר 2017 נרשמה צניחה של 26 אחוזים בהיקף המכירות של מוצרי החברה בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2016, והפריטים שנמכרו הוצעו במחירים מוזלים במיוחד. המצב המשיך והידרדר גם בחודשים האחרונים בעקבות מדיניותו של הנשיא ביחס למהגרים. בחודש שעבר הודיעה חנות אופנה בקנדה שגם היא מצטרפת לרשתות שיפסיקו למכור את מוצרי המותג של איוונקה טראמפ, והביצועים הדלים של המותג היו ההסבר המרכזי להחלטה הזו.
איוונקה טראמפ: “לא יודעת אם אחזור לעסקים”
“אחרי 17 חודשים בוושינגטון אני לא יודעת מתי ואם בכלל אחזור אי פעם לעסקים, אבל אני יודעת שההתמקדות שלי בעתיד הקרוב היא בעבודה שאני מבצעת כאן בוושינגטון,” אמרה איוונקה בשבוע שעבר. “קבלת ההחלטה הזו עכשיו היא התוצאה ההוגנת היחידה עבור הצוות והשותפים שלי,” הוסיפה. מיד לאחר מכן נסגרה החנות של המותג במגדל טראמפ במנהטן, לאחר 8 חודשי פעילות, אם כי הפריטים השונים של המותג ימשיכו להימכר לשותפים הרשומים של החברה. במילים אחרות, לקוחות נאמנים שלא נטשו את המותג גם כשהמחאה הייתה בשיאה, יוכלו להמשיך לקנות את הבגדים והתיקים של איוונקה דרך אמזון, בלומינגדיילס או לורד וטיילור, לפחות בחודשים הקרובים.
