מכורים לרשתות החברתיות? אתם לא לבד – וזה לא מקרי

לבטח מצאתם עצמכם לא פעם בארוחת צהריים עסקית או אפילו בדייט כאשר הצד השני כלל לא מרוכז בכם. אמנם אותו אדם נמצא בקרבתכם בעולם הפיזי הרחב, אך מבפנים הוא מרחף בשמי העולם הוירטואלי, אותו עולם המצטמצם לצג המסך הסלולרי. כיצד קורה שגם כאשר יש לנו חיי חברה, אנו בכל זאת מחפשים אותה ברשתות החברתיות? האם זוהי יד המקרה? עד כמה התמכרות לרשתות החברתיות תלויה בנו, או במילים אחרות, עד כמה יש לנו שליטה עליה? בכתבה זו נענה על שאלות אלו בעזרת הבכירים שבאנשי המקצוע.

“התמכרות” זו כבר מזמן אינה מילה גסה

“זה ממש כאילו יוצרי האפליקציות משתמשים בקוקאין התנהגותי, במטרה לגרום למשתמש הקצה להתמכר. הקוקאין הזה גורם לנו להציץ בכל רגע פנוי באפליקציות שאנו אוהבים”, טוען האזה רסקין, ששימש כמהנדס טכנולוגיה מוביל של “Mozilla Corporation”. “מאחורי כל המסכים המופיעים ומתחלפים בתוך הסלולרי שלנו, עומדים בדרך כלל אלפי מהנדסים שעבדו, עמלו והשקיעו המון זמן ומחשבה במטרה למקסם את ההתמכרות שלנו”.

מהו הסוד הטכנולוגי הגדול העומד מאחורי ההתמכרות שלנו?

בשנת 2006, כשעבד בחברת “Humanized”, יצר רסקין טכנולוגיה המבוססת על דפי תוכן אינסופיים, או כמו שכולנו מכירים, והרשו לנו לכנות אותו בשם, “הפיד שאינו נגמר”. הסוד הטמון בטכנולוגיה זו הוא שאנו יכולים לגלול את הפיד שלנו באופן אינסופי ובלא כל צורך בהקלקה. דבר זה מאפשר לנו לצרוך תוכן תוך מינימום מאמץ. “ברשתות החברתיות אנו מוקפים תכנים אינסופיים ומספר בלתי מבוטל של עולמות תוכן. אם המוח שלנו לא נתפס על הגירוי, אנו פשוט נמשיך לגלול”, מוסיף רסקין. ובמילים אחרות, אנו נמשיך לצרוך תוכן, והנה לנו יסוד להתמכרות…

האם החדשנות היא בהכרח תופעה חיובית?

במילה אחת – “לא”. במקרה הזה החדשנות גורמת לנו להמשיך להתעסק בטלפונים הסלולריים שלנו הרבה יותר זמן ממה שאנו באמת צריכים. רסקין טוען כי הוא לא ידע כי הטכנולוגיה שלו תהיה ממכרת כל כך וכיום הוא אף חש רגשות אשם. יחד עם זאת, טוען רסקין, מהנדסים רבים יוצרים בכוונת תחילה תכונות ממכרות באפליקציות שלהם בהתאם למודלים עסקיים של חברות גדולות המעסיקות אותם. “על מנת להיות רווחי ולקבל את מחיר המניה שלך – משך הזמן בו משתמש הקצה יושב באפליקציה שלך הוא קריטי. ברור לכולנו שככל שהשימוש של משתמש הקצה יהיה ממושך יותר – כך תהיה אטרקטיבי יותר, דבר שישפיע ישירות על רמת ההכנסות ועל פוטנציאל הרווחיות שלך. מכאן עולה בבירור אינטרס החברות לגרום לנו להתמכר לאפליקציות שלהם.”

על מה אנחנו בעצם “שורפים” את הזמן שלנו?

סנדי פאראקילס, עובדת פייסבוק לשעבר, דימתה את המדיה החברתית למכונת מזל הגורמת לאדם להתמכר. לאחר שניסתה למחוק את פרופיל הפייסבוק שלה בשנת 2012, הרגישה סנדי כאילו היא מנסה להיגמל מסיגריות, וכולנו יודעים עד כמה עשוי הדבר להיות קשה לעיתים קרובות. במהלך הזמן בו עבדה סנדי בחברה, היא לא הייתה היחידה שסברה כך. רוב עובדי החברה ידעו כי מדובר במוצר ממכר.

אז לאחר שהבנו כיצד הטכנולוגיה גורמת לנו להתמכר, מה בכל זאת מיוחד ברשתות החברתיות?

הפייסבוק לדוגמא הוא רשת חברתית הפועלת על פי מודל עסקי שמטרתו להניע אותנו לעסוק בעצמנו. שוו בנפשכם מין מכונת אגו המאפשרת לנו לעסוק בעצמנו בכל רגע נתון. הפייסבוק עושה זאת באמצעות היותו פלטפורמה המאפשרת לנו לקבל תשומת לב בכל רגע נתון. בפועל, אנו יותר ויותר מפנים תשומת לב מאשר מקבלים, וככל שנקבל יותר תשומת לב, כך נפנה יותר תשומת לב! לדוגמא, כאשר אנו מעלים פוסט, לרוב נגלוש בפייסבוק בתדירות גבוהה יותר מהנורמה האישית שלנו, במטרה לבדוק את מעורבות החברים שלנו, מי עשה לייק, מי הגיב וכדומה.

אז מה אנו עושים במונחים עסקיים?

אנו מוכרים את הזמן שלנו למפרסמים. בזמן שאנו גולשים בפייסבוק אנו נחשפים לפרסומות, ובין אם במודע או בתת המודע, חשיפה זו למפרסמים משפיעה על כל אחד מאיתנו, ושווה הרבה מאוד כסף למפרסמים, מקדמי המוצרים והשירותים, ואיך לא? לפייסבוק… חברת פייסבוק מצהירה כי מוצריה נועדו “לקרב אנשים לחברים שלהם, למשפחתם, ולשאר תחומי העניין שלהם”. בהקשר זה אמרה סנדי, כי למרות כל יתרונות הפייסבוק, בשום שלב אין אנו רוצים משהו שיגרום לנו להתמכר אליו ויותיר אותנו חסרי שליטה.

“כוחו של הלייק”

נפתח ישר בנקודה חשובה ונאמר שהיום זה כבר הרבה יותר מסתם לייק. זה התחיל בלייק הרגיל, וכיום ישנן צורות תגובה נוספות כדוגמת “אהבה”, “כעס”, “חיוך” וכדומה. ומה תפקידן של צורות אלו? הן מרחיבות את האפשרויות שלנו ליצור מעורבות מתאימה בפוסט ומשמשות פיתוי. לדוגמא, במידה והפוסט משעשע, אימוג’י של פנים צוחקות יתאים יותר מלייק רגיל, וכך באופן טבעי גדל הסיכוי שניצור מעורבות בפוסט. לאה פרלמן, ממציאת כפתור הלייק, שעבדה בחברת פייסבוק בין השנים 2006-2010, מודה כי היא התחברה מאוד לפייסבוק כיוון שבאמצעות מספר הלייקים והתגובות שקיבלה היא ביססה את תחושת הערך העצמי שלה. “כשאני צריכה אימות לתחושות או דעות מסוימות, אשתמש בפלטפורמת הפייסבוק. למשל, כשאני מרגישה בודדה, אני רק בודקת את הטלפון שלי, אבל זה הרבה יותר מבדיקה, זה רצון לאינטראקציה ולקבלת תשומת לב. כשאני מרגישה חוסר ביטחון – אני עושה אותו הדבר – הולכת לפייסבוק”. ומה עלה בגורל ההתמכרות של הגברת? כאשר הפסיקה לעבוד בחברה ניסתה גם היא להיגמל ולמחוק את פרופיל הפייסבוק שלה. וכפי שאתם יכולים לנחש… כמו רבים אחרים, כשלה גם היא באתגר.

“הפייסבוק נטול סיכונים”, האמנם?

ככל שחולף הזמן, יותר ויותר מחקרים מצביעים על קשר ישיר בין שימוש יתר במדיה החברתית לבין תחושות דיכאון, בדידות ובעיות נפשיות אחרות. נמצא כי בבריטניה בני הנוער מבלים בממוצע 18 שעות בשבוע בטלפון הסלולרי שלהם, רובם במדיה החברתית. הגברת פרלמן טוענת כי בני נוער המבינים כי המדיה החברתית עשויה להיות הרסנית או בעייתית עבורם (כדוגמת בעיות תקשורת חברתית), צריכים לשקול הימנעות משימוש במדיה זו. “הדבר הראשון שאני מציעה לבני הנוער האלו הוא לחפש דרך אחרת להיראות, להיות, או כל תחושה אחרת שברצונם לחוש”.

ומה אומר נשיא המייסדים של פייסבוק, שון פרקר, בעניין ההתמכרות?

בשנה שעברה הצהיר שון פרקר בפומבי כי מטרת פייסבוק היא שמשתמשי הקצה ישתמשו בפלטפורמה החברתית שלה יותר ויותר. יתרה מכך, טען פרקר כי פייסבוק “מנצלת את הפגיעות המובנית בפסיכולוגיה האנושית”. עוד הצהיר, כי ממציאי הפייסבוק ידעו שהפלטפורמה החברתית שלהם תגרום להתמכרות ובכל זאת המשיכו בתהליך יצירתו. לעומתו, טוענת גברת פרלמן, כזכור, ממציאת כפתור הלייק, כי אין היא התכוונה לכך שלחצן הלייק יהיה כה ממכר, ויחד עם חיסרון ההתמכרות היא סבורה כי שימוש במדיה החברתית טומן בחובו יתרונות רבים.

אז איך פייסבוק מתמודדת תקשורתית עם טענת שון פרקר?

כאשר נתבקש במסגרת ריאיון של ה-BBC בכיר בפייסבוק להתמודד עם טענתו של שון פרקר, לפיה הפייסבוק תוכנן במטרה “ללכוד” משתמשים, טען הבכיר כי “הסוגיה עדיין נמצאת בבדיקה. אנו עובדים עם צד-שלישי העוקב אחר התנהגויות משתמש והרגלים, בין אם זה בפייסבוק או בין אם זה בשאר אמצעי האינטרנט, ומנסים להבין אם ישנם אלמנטים העשויים לגרום נזק למשתמשים. במידה ואנו מוצאים כאלו, אנו מטפלים בהם, זה כמובן דורש הקצאת כספים וזמן במטרה לשמור על ביטחון המשתמשים שלנו”.

ולאחר תשובת הבכיר, איך בפועל פייסבוק מתכננת להגן עלינו מפני התמכרות?

לאחרונה דיווחה פייסבוק כי היא עובדת על תכונות שיאפשרו למשתמש לבדוק בדיוק מהו זמן השימוש השבועי, ואף תתווסף לשימוש אופציה להגבלת זמן גלישה יומי, בתקווה שזה יסייע למשתמשים לשלוט יותר בדחף ההצצה המוכר לרבים מאיתנו. יחד עם זאת, בוחנת פייסבוק גם שימוש בפלטפורמה שתאפשר לה להבחין בצבעים, צלילים ופעולות אחרות בלתי צפויות במטרה לזהות התנהגויות כפייתיות וחריגות.

ואיך הגיבו המתחרות בנוגע לשאלה האם ההתמכרות מכוונת ע”י החברה?

יוצרי הרשת החברתית “טוויטר” סירבו להתייחס לשאלה זו. לעומת זאת, טוענת חברת “סנאפ” כי היא שמחה לתמוך בשימוש תכוף באפליקציית “SnapChat”, אך הכחישה כי היא משתמשת בטריקים ויזואליים במטרה לגרום למשתמשיה התמכרות, וכי אין לה כל רצון להגדיל מעורבות סתמית במוצר.